コピーライター直伝。集客できるホームページ文章を作成する3つのコツ

ホームページの文章を書こうとしたけれどパソコンの前でフリーズしてしまい、このページにたどり着いていませんか?
実は、文章はいきなり書き始めては行けないのです。

集客できる文章は、準備が9割。
まずは徹底的に情報を整理することが大切です。

コツ1 「誰」に向けて書くのかを決める

いわゆるターゲット設定ですね。
「誰に向けて書くか」が決まらないまま文章を書くのは、好きな相手がいないのにラブレターを書くようなものです。

ターゲットを絞るとお客様が減るのでは?

「ターゲットなんて絞ったら、対象となるお客様が減ってしまう。できる限り幅広い層に自分の商品を知ってほしい」という声をよく聞きます。

でもまずは、「お客様が減る」と自分目線になっていることに気づきましょう。
お客様目線で考えると、実はターゲットは絞られていたほうがありがたいのです。

私の体験をご紹介します。

200軒以上の美容院がひしめく激戦区、青山で髪を切ろうとしたときのことです。
ホットペッパービューティー(美容院のクーポンサイト)で探してみたのですが、どの美容院も似たり寄ったり。

美容院でドライヤーをしてもらっている様子

「似合う髪型を一緒にみつけます」「あなたの魅力を引き出します」「ベテランスタイリストが在籍」など、店名を変えれば使い回しができそうなつまらないキャッチコピーがズラズラと並び、だんだんとめんどうになってきました。

もうやめようかな。
そう思い始めたとき、あるキャッチコピーが目に入りって即決。
その内容とは……。

「ショートヘアが得意です」

たったこれだけ。
当時はショートヘアだったので、「自分のための美容院」だと思えたのです。

お客様は、ターゲットが絞られたホームページを望んでいる

こうしたターゲットを絞ったメッセージはとても親切です。
なぜなら、選ぶ手間が省けるから。
お客様は大量の情報を前に選べずに困っているから、「あなたのための商品ですよ」と提案されるのは、とてもありがたいのです。

私は2回ほどでリピートをやめてしまいましたが、心の底から気に入っていたらロングヘアになってもパーマをかけるときでもこの美容院に通っていたでしょう。

美容院がショートヘアにもロングヘアにも対応できるように、企業は様々な顧客ニーズに応えています。
でも集客のためのホームページとして打ち出す場合、「なんでもできます」ではお客様にスルーされるのは確実。
どれかひとつを選び全面に出していくとお客様が入り口を見つけやすくなり、結果として集客できるようになります。

ターゲットを絞ったホームページとそうでないホームページを比較したイメージ図

確かにターゲットを絞ると客数が減るのではと心配になるのはわかりますが、薄く広く一見さんを集めたいわけではないはずです。
それよりも、「私のための商品だ」と思ってくれるモチベーションの高いお客様に良質なサービスを提供してリピーターになってもらうほうが、経営が安定します。

「一度来てくれれば(買ってくれれば)良さがわかるのに」と嘆く経営者は多いですが、その“一度”をつくり出すのが、ターゲットを絞ったホームページなのです。

ターゲットの絞り方の3パターン

では、ターゲットの絞り方を具体的に説明していきます。

ターゲットに狙いを定めている男性

①過去の自分をターゲットにする

「かつて自分が○○に救われたから、この良さを世に広めたい」
このような気持ちで起業された方は、過去の自分に向かって書くのがいちばん簡単です。

とはいえ、単純に「××に悩んでいる人」だけではザックリしすぎて誰にも届きません。
ターゲットを絞るために、次の質問に答えてみてください。

  • 悩みを解決するために、今までにどんなことをしてきたか
  • ほかの手段はなぜ効果がなかったのか
  • どうやって○○(かつての自分を救ってくれた商品)を知ったのか
  • 最初、○○にどんな印象を持ったか
  • 実際に○○を使ってみて、自分にどんな変化があったか

あるスピリチュアル寄りのコーチ業の方のターゲットは、「心身の調子がなんとなく悪い女性」でした。
ところがこれらの質問をしたところ、ターゲットは「病院通いを続けても心身の不調が改善せず、色んな自然療法を試しているけれど自分に合ったものを見つけられない40代の女性」と、かなり明確になったのです。

ここまで絞れれば、当てはまる人は思わず「私のことだ」と反応するのではないでしょうか。

②実在のお客様をターゲットにする

あなたが好きなお客様をひとり思い浮かべ、その方に向かって書くのも簡単で効果的です。
実際にいるのだから、どんな人柄でどんなことにお困りかがよくわかり、あなたが困りごとを解決してきた実績もあります。
とはいえ、これも過去の自分をターゲットにするときと同様に「××に悩んでいる人」だけでは不充分です。

以下の質問を重ねて、深掘りしてみてください。

  • 悩みを解決するために、お客様は今までにどんなことをしてきたか
  • ほかの手段はなぜ効果がなかったと思うか
  • どうやって私の商品を知ったのか
  • 最初、私の商品にどんな印象を持ったか
  • 実際に私の商品を使ってみて、お客様にどんな変化があったか

ちなみに、この手法でたどり着いた私のターゲット層は「無形のサービスを扱っていてウェブから集客しているけれどなかなかうまくいかず、自分で文章やSEO対策について勉強したけれど効果が実感できない法人・個人事業の代表」です。

③欲求ベースで絞る

①と②に当てはまらない場合は、お客様の欲求ベースで絞ります。
お客様がサービスを買うのは、欲求を満たしたいからです。
たとえばダイエットサプリにお金を払う人は、「やせたい」という欲求を持っているから。

ではこの場合、ターゲットは「やせたい人」になるかといえば、そう単純ではありません。
人によって状況は千差万別であり、もっと絞り込む必要があります。

具体的には「なぜその欲求を持っているのか」と深掘りし、本当の欲求を見つけていきましょう。
たとえば、次の例を見てください。

同じ「やせたい」という欲求でも根本が違う

「やせたい」という表面的な欲求は同じですが、根本がまったくちがいます。

おしゃれを楽しみたいAさんに向かって「健康のためにダイエットしませんか?」
と言ってもスルーされるのは確実です。

お客様の本当の欲求を知ることで正確なターゲット設定ができ、そこへ向かって文章を書くことで集客につながっていきます。

コツ2 お客様にどんな未来が待っているのかを明確にする

お客様がほしいのは商品そのものではなく、商品によってもたらされる良い結果。
これをベネフィットと呼びます。
たとえば、ほしいのはダイエットサプリではなく、スリムになっておしゃれを楽しめることだったり自分の自信を持てることだったりするのです。

ベネフィットを学ぶ練習問題

せっかくなので、ここで練習問題です。
「30年前の女子高生にスマートフォンを売るとしたら、どんな営業トークをしますか?」

制服を着た女子高生
答えを考えてみてください。
ちょっと時間をとりますね。






いかがでしたか?
私だったら、次のように説明します。

家の外でも電話ができるから、待ち合わせ場所を勘違いして会えなかった、なんてことはもうなくなりますよ。

何気ない日常生活を記録に残せるって、いいと思いませんか?
普通、家族とお出かけしたときくらいしか写真を撮りませんよね。
でもスマートフォンがあれば、学校でも友達と遊びに行ったときでもすぐに撮影できて、しかも友達にその場で送れます。
現像の時間もお金もかからないですよ。

スマートフォンを使うと、友達と文字でやりとりができるんですよ。
居間にある電話だと、友達と込み入った話はしにくいですよね。
メッセージなら親に聞かれずに連絡がとれますし、直接言いにくいことも文字だったら伝えられます。
いつでも友達と一緒にいる感覚が味わえますよ。

このように、「商品を手に入れた人に起きる良いこと」を、お客様に合わせた言葉に言い換えたものがベネフィットです。

商品を購入してもらうには、ベネフィットをどれだけ伝えられるかがカギ。
でも世の中には、スペックや専門用語だらけの文章がとても多い!
たとえるなら、30年前の女子高生に、通信速度が~、画素数が~、SNSは~、最新型iPhoneは~、などと説明しているようなものです。

ベネフィットがメイン。機能は裏づけ

30年前の女子高生がスマートフォンを知らないように、お客様はあなたの商品を知りません。
ここを大前提として文章を考えるのが基本です。

商品に自信があると、「こだわりの素材」「熟練の技」などと伝えたくなる気持ちはよーくわかりますが、いったんグッとこらえて。

スペックを語る人と、それが理解できない人

「この商品を買うと、こんな良いことがあります。なぜなら最新技術を駆使しているからです」のように、機能面での優位性は、ベネフィットの根拠を証明する材料として使用しましょう。

コツ3 競合のホームページを調査し、勝てるポイントを見つける

インターネットで買い物をするとき、複数の商品を比較するのが当たり前ですよね。
ところが、ホームページで売る立場になると競合を意識しないことが多い!

お客様に比較されたとき、「こっちがいい」と思ってもらえることを目指しましょう。

競合調査のやり方

まず、以下の2つのサイトをピックアップします。

  • 競合だと認識しているところ
  • お客様が検索する(検索しそうな)キーワードでグーグル検索し、上位に表示されたところ

(例:「歯科医院 ○○駅」「起業セミナー 女性」)

関連キーワード取得ツールを使用すると、一緒に検索されているキーワードが表示されて便利です。

関連キーワード取得ツールで「起業セミナー」を検索した結果

私は上位5位くらいまでのところと比較しますが、状況に応じて加減してください。

次は、比較する項目を決めてエクセルを埋めていきます。
参考までに、いつも使用している表はこちらです。

競合比較表の見本

項目は、「トップページのキャッチコピー」「場所」「主なターゲット層」「メニュー・金額」「特長」「人柄・イメージ」など。
たとえばオンラインで提供するサービスであれば、「場所」は重要でないから外すなど、必要に応じて削除と追加をしています。

他社にできず、自社にできることは?

競合と比較すると、「他社にできず、自社にできること」が浮き彫りになってきます。

事例1 マンツーマンメイクレッスン

競合A社一流メーカーが都心の一等地で開催していて、信頼感と高級感がある。ただし初心者にはハードルが高いイメージ。
競合B社理論を説明してくれて納得感がありそう。複数回通う必要があり、気軽さには欠ける。
競合C社メイクアップアーティストが運営している大手。全国展開している。ターゲット層はかぶっている。講師が当日まで誰かわからない。グループレッスンのみ。
競合D社価格帯、立地、ターゲット層がかなりかぶっており、講師の人柄がよくわかる点でもいちばんの競合といえる。ここの弱みは、レッスンの内容や進め方が説明不足なこと。ここをしっかり書けば選ばれる可能性が高い。

 

こうした比較結果から、次のポイントに重点を置いて書くことにしました

  • 講師の親しみやすさ
  • レッスン内容を詳細に説明
  • マンツーマン
  • 1回で完結

事例2 歯科医院

競合の6院すべてが似たような内容でした。
「お口の健康を守る」「地域のかかりつけ医」「なるべく抜かない」「痛みの少ない治療」「白い歯」「笑顔」「コミュニケーション重視」など。

医院の強みをヒアリングし、次のポイントに重点を置いて書くことにしました

  • 歯科先進国アメリカ並みの設備があり、精密で正確な治療ができること
  • 顕微鏡でしっかり患部を観察し、手探りや勘に頼らない治療をしていること
  • その結果、再発のリスクが減ること

自社のターゲットや強みがわからないときは、先に競合調査から始めるのもひとつの方法です。
やってみると、「ここなら勝てそう!」と思えるポイントが見つかって楽しいですよ。

ホームページ集客では、文章がもっとも重要

カッコイイだけ、おしゃれなだけのホームページでは集客できません。
話が超絶つまらないイケメンや性格極悪の美女と同じだからです。

外見は素敵でも……

お見合いパーティーに行ったと想像してみてください。
そこに、周りとは明らかに異なるキラキラオーラを放っているイケメンと美女がいました。
開始前から、女性はイケメンに、男性は美女に話しかけようとソワソワしています。

婚活パーティーで乾杯をする

そして乾杯と同時に、二人のところに参加者が殺到!
我先にと話しかけます。

ところが……。

こちらを向かない暗い男性

女性「今日は寒いですね!」
イケメン「そうですね……」
女性「どこにお住まいなんですか?」
イケメン「あ、その……、この近くです……」
女性「へえ! こんな都心に住んでいるんですね! お勤め先もこの辺りなんですか? 私の会社はここのすぐ近くなんです。会社の人がいたらどうしようかと思いましたが、誰もいなくて安心したんですよ」
男性「はあ。そうなんですか……」
女性「……」

性格が良くなさそうな美人

男性「今日は寒いですね!」
美女「だから何? そんなの外に出ればわかるじゃないの」
男性「そ、そうですね。ところで、どこにお住まいなんですか?」
美女「は? なんでそんなの教えなきゃいけないの? うちに押しかけるつもり?」
男性「いや、そんなつもりじゃ……。お仕事は何をされているんですか?」
美女「人に聞く前に、あんたの職業と年収教えなさいよ。年収800万以下の奴とは結婚する気ないから。あんた見るからに貧乏そうだけど、念のため年収だけは聞いてあげるわ」
男性「……」

こんなイケメン・美女だったらどうでしょう?

外見は良くても愛想をつかされ、パーティーの終盤には誰も寄りつかないはずです。
一緒にいても楽しくないから彼氏・彼女の候補から外れてしまうでしょう。

ホームぺージにたとえるなら、デザインの良さに惹かれて読み始めたものの「役に立たないサイト」と判断されて閉じられているのと同じです。

デザイン「だけ」ではホームページ集客の土俵にすら立てない

イケメン・美女であれば、中身に問題があっても見合いパーティーや合コンで外見を評価してもらうチャンスがあります。
その中で出会いがあるかもしれません。
しかし、ホームページ集客の世界はそんなに甘くない!

内容(コンテンツ)が薄いホームページは検索エンジン(主にグーグルとヤフー)で検索しても上位に表示されず、人目に触れる機会すら与えられません。
検索エンジンは、有益な内容(コンテンツ)を優先して表示するからです。

具体例を紹介しましょう。
「取材 本」で検索すると、1位と2位にアマゾンの書籍が、3位に私のブログ記事「インタビューライターに必要な「取材力」を学べる書籍3冊」が表示されます。
「取材 本」で検索する人は「取材に役立つ本が読みたい」と考えているため、そのニーズに応える記事が優先して表示されているのです。

「取材 本」で検索した結果

このとき検索エンジンは「このサイトはオシャレか、カッコイイか」は一切考えていません。
「ユーザーが求めている記事が掲載されているか」を見ています。

実際に、3位に表示された当サイトを見てください。

ダサいですよね(笑)!

でもデザインはダサくても、中身があれば検索エンジンに選ばれてお客様に見つけてもらえるチャンスができるんです。

もちろん、デザインを否定しているわけではありません。
むしろ重要だと考え、将来的にはプロにお願いするつもりです。

デザインには、フォントサイズ、レイアウト、色づかいなどを工夫して購入意欲を高める、スマートフォン対応にして幅広い顧客層を呼び込むなどの役割がありますが、この威力が発揮されるのはコンテンツがあってこそ。

デザインもコンテンツも重要

内容(コンテンツ)と外見(デザイン)の両方が大事なのですが、デザインありきでコンテンツをおろそかにする傾向があるのは事実です。

コンテンツ(内容)がスカスカなのにデザイン「だけ」に凝るのは、話が超絶つまらないイケメンや性格極悪の美女が外見を磨いているようなもの。
お客様を引き寄せるのはむずかしいでしょう。

文章が書けない原因は?

お気づきでしょうか?
この記事はコピーライターが書いたのですが、文章の書き方については何ひとつ触れていません。

冒頭でも書いたのですが、集客できる文章は、準備が9割。
具体的に言うと、「何を書くか」を決めることが何より大切です。

文章が書けない原因は、「何を書くか」が決まっていないのに「どう書くか」を悩んでいるからです。

料理にたとえるなら、鶏肉がないのにチキンカレーがつくれないと悶々としているようなもの。
材料がないのに、肉や野菜の切り方やスパイスの調合を勉強したって、チキンカレーができあがるわけがないのです。

逆に材料さえそろっていれば、材料の大きさが不ぞろいだろうと、ルーがちょっとシャバシャバだろうと、チキンカレーはつくれます。

文章も同じ。
まずは材料集め、つまり「何を書くか」を決めることから始めましょう。

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